Каждый день, как и большинство из живущих на планете земля людей, я делаю выбор покупателя. Cola или Pepsi? Opel или Ford? Bvlgari или Armani? И очень часто этот мой выбор совершенно не отвечает тем требованиям, которые я устанавливаю. То есть я в здравом уме и твердой памяти, совершенно сознательно, стоя у полки с минеральной водой в супермаркете беру не ту, которая мне нужна. И самое ужасное в том, что так делаю не одна я... На этом вообще построена вся сфера торговли. Каждый день мы принимаем не оптимальные решения, выбирая либо более дорогое, либо менее качественное, либо вообще ненужное. Одним из важнейших аспектов современного бизнеса стало грамотное позиционирование себя на высококонкуретном рынке, например, с помощью технологии продакт-плейсмента и создания бренда.
Не удивительно, что я не смогла не посмотреть документалку «Величайший фильм из всех, когда-либо проданных». Его автор Морган Сперлок, американский режиссёр-документалист и журналист, известный по фильму о вреде еды из Макдоналдса ("Двойная порция", 2004). В своем новом фильме он рассказывает о том, как делаются деньги на рекламе и продакт-плейсменте, как при помощи фильмов, сериалов, ТВ-шоу продвигаются бренды, кто всем этим занимается, сколько стоит такое продвижение, как относятся к этому люди, и насколько эффективно такое продвижение. Но мое внимание он привлек не только благодаря своей теме, но и особенностями композиции и кодам, которые лежат в его основе.
читать дальше«Величайший фильм из всех когда-либо проданных» - это документалка, построенная как история об одном расследовании. Сюжет прост: «Я пытаюсь найти спонсоров для своего фильма», - говорит Морган Сперлок. Особенностью данной ленты является то, что автор «решил пойти еще дальше» и помимо продакт-плейсмента он включил в ткань повествования три рекламных ролика главных спонсоров. В «Величайшем фильме» съемки ведутся на улицах городов, в кафе, офисах, на автостоянках, лифтах и коридорах, героями являются реальные адвокаты, бизнесмены, сам Морган и его сын.
Сатира
Сатира Моргана выстраивается при помощи соединения визуального и аудиального кодов. Например, на 30-32 минуте мы можем наблюдать разговор режиссера с борцом против коммерции в кино и сериалах. Во время пламенной речи о смехотворности таких моментов на экране, когда герои откровенно демонстрируют бренды, Морган согласно кивает головой и пьет сок «Пом» (генеральный спонсор). Подобная сцена не единственная.
Еще один метод сатиры – гротескная иллюстрация того, что говорят люди. Все тот же собеседник рассказывает о том, что сегодня мы имеем «затор» на экране: помимо передачи или сериала, на экран выводится различная графика: бегущая строка, значок канала и т.п. Все это в тот же миг появляется у Сперлока:
Рекламные ролики
Всего их три за фильм: компании, производящей гранатовый сок «Пом» (генеральный спонсор, заплативший за это 1 млн), марки обуви «Меррел» и шампуня для людей и лошадей.
«Пом» является генеральным спонсором, потому, Морган не только на протяжении всего фильма пьет его продукт, но «Пом» представляет этот фильм:
Рекламный ролик компании был построен на сравнении этого продукта с его конкурентом. Морган шел по магазину и рассказывал, что в баночке «Пом» витаминов столько же, сколько в 40 бутылках сока-конкурента.
Реклама обуви «Меррел» была представлена в финальном ролике: Морган с сыном идут по лесу, Морган говорит о том, что нужно стремиться искать места, не заполоненные рекламой. И добавляет в конце, что делать это следует в обуви «Меррел».
Реклама шампуня «Мэн энд тэил» самая забавная, как и сама марка шампуня. Камера показывает крупным планом бутылки с шампунем, отъезжает – и мы видим, сына Могана, потом самого режиссера, который намыливает голову и себе, и сыну. Камера отъезжает еще дальше – мы видим по другую сторону от Моргана пони, которого так же он моет.Морган не только показывает, насколько полезен и многофункционален шампунь (все трое им пользуются), но и сам сюжет рекламы он делает очень милым и забавным: двое в ванной, не считая лошадки.
И вот здесь возникает вопрос: если цель рекламного ролика, не искажая действительности, создать новое представление о ней (или ее частях), то не обрастают ли эти три ролика помимо собственных смыслов иными, возникшими при их помещении в контекст фильма? Но это даже не главный вопрос…
Главный вопрос
Товары в фильме были вписаны в контекст и стали ассоциироваться с режиссером фильма и самим фильмом. Первая же мысль потребителя: «А они не побоялись участвовать в этой демистификации! Круто!» С другой стороны, фильм все же поспособствовал тому, чтобы об этих брендах люди узнали, или вспомнили. То есть положение брендов и товаров в фильме оказалось двойственным. Как и самого автора фильма.
Ближе к концу повествования Морган Сперлок задается все новыми и новыми вопросами: какова граница между маркетингом и искусством? Возможно ли искусство без спонсорства? До каких пор автор может оставаться свободным от влияния на фильм спонсоров и, наконец, не превратиться ли задуманная им сатира на положение дел в кинематографе в сатиру на него самого – «коммерционизированного Моргана»?
Важным элементом рекламы является повествование (как и кино). Возможно ли рассматривать этот фильм как одну мегарекламу множества брендов? Или все-таки перед нами произведение эпохи постмодернизма, в котором прихотливо сплетены различные виды искусства (включая рекламу), где под видом рекламы скрывается ирония, а под видом лжи правда о мире ко-промоушена?
Итак, фильм или реклама перед нами? Рассмотрим возможные доводы.
Реклама по длительности короче, чем фильм. Это не так: существует снятый Гаем Ричи фильм-реклама, как существуют короткометражки в кинематографе. Критерий длительности нам не подходит.
У кино гедонистическая направленность, а у рекламы сугубо коммерческая. Это не совсем так. И рекламная коммуникация, и кинематографическая имеют целью удовлетворить гедонистическую потребность зрителя.
Главное же отличие рекламы от кино мы находим в стремлении рекламы создать идеи, оценки, установки по поводу увиденного. Кино (если только оно не агитационное) на подобную задачу не ориентируется. Что же создал Морган Сперлок?
На мой взгляд, «Величайший фильм из когда-либо проданных» является прекрасным примером постмодернистской документалистики, в нем поднимаются важные актуальные темы о творчестве, этике, превращении личности в бренд (ее коммерциализации) и о том, как можно этого избежать, не убегая при этом в чистые леса в одежде «от производителя». Да, рекламные ролики и продакт-плеймент в нем есть, но все это в контексте фильма обретает более мощные коннотации, чем просто реклама, которую крутят на ТВ. Реклама в «Величайшем фильме» становится, по нашему мнению, риторической фигурой, цель которой довести до гротеска факт слияния маркетинга и искусства, иронично высмеять это явление.
Сложная композиция, сложные переплетения кодов и лексикодов разных видов искусств и жанров, остроумное сочетания звукового ряда и изображения, дающие сильный эмоциональный эффект, реклама, превращенная в ироничный символ нашей эпохи, - все это сделало фильм Моргана Сперлока действительно величайшим, необыкновенным и увлекательным.
